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Bellezza e mobilità sociale: la storia di Madam C.J. Walker


«L'America non rispetta che i soldi. Quello di cui la nostra gente ha bisogno è qualche milionario.» —Madam C.J. Walker

È ormai passato un anno da quando è ufficialmente iniziata la pandemia, e abbiamo tutti notato, in modi diversi, come cambiamenti nel nostro aspetto fisico possano turbare l’idea che abbiamo di noi stess*.

Il nostro corpo, e l’aspetto più in generale, è un territorio particolarmente sensibile, perché rappresenta l’intersezione carnale tra pubblico e privato: parte della nostra identità e contemporaneamente sua espressione verso il mondo esterno.


I vestiti, il trucco, i capelli sono tasselli che animati dalla nostra personalità danno a chi ci circonda degli indizi su chi siamo. E non solo sui nostri gusti personali, ma anche, con le dovute eccezioni, sulle nostre condizioni socio economiche: da dove veniamo, o dove vogliamo far credere di essere. E quindi dove potremmo arrivare.


Madam C.J. Walker, nata Sarah Breedlove, si rivolse ai prodotti per capelli per evitare di nasconderne la perdita con le fasce, perché questo l’avrebbe marcata come parte di una classe sociale modesta. E lei, afroamericana di fine ‘800, che per anni aveva lavorato come lavandaia nelle case delle ricche famiglie bianche guadagnando poco più di un dollaro al giorno, voleva avere la chioma rigogliosa dell’élite nera: forse sperava, ma non sapeva, che è proprio così che sarebbe diventata parte dell’élite stessa.



Nata nel 1867 in Louisiana, a 7 anni rimase orfana dei genitori, entrambi schiavi nelle piantagioni di cotone. Dopo essersi trasferita con la sorella per qualche anno, si sposò per sfuggire al marito abusivo di quest’ultima, e partorì la figlia A’Lelia a 17 anni. Con lei, dopo essere rimasta vedova, Sarah raggiunse i fratelli a St. Louis, dove il mondo sembrò improvvisamente allargarsi.


Qui Breedlove si unì alla Chiesa Africana episcopale metodista, coinvolta in numerose iniziative di giustizia sociale, e fu presa sotto le ali delle donne nere di classe media che la frequentavano. Quando i capelli iniziarono a caderle, la possibilità di un’integrazione tra pari con quelle donne dalla chioma fluente vacillò, e Sarah iniziò a cercare possibili rimedi. Sul mercato esistevano prodotti indirizzati alle donne nere, ma la maggior parte erano stati ideati da bianchi. Tutto cambiò quando Breedlove s’imbatté in Annie Malone.



Malone aveva da poco inventato una lozione specifica per la crescita dei capelli afro, la Wonderful Hair Grower, che vendeva porta a porta, anche con l’aiuto di speciali agenti assunte appositamente. Pare che il trattamento aiutò i capelli di Sarah, e lei si unì alle venditrici di Malone.


Se avete visto su Netflix la serie Self Made, ispirata proprio alla storia di Walker, potreste aver notato la somiglianza tra “Annie Malone” e “Addie Munroe”, rivale di Walker nella serie. Anche se le autrici l’hanno definita un personaggio composito, senza un singolo corrispettivo storico, il rimando ad Annie Malone è evidente. Mentre nella vita reale Malone è stata prominente quanto Walker nella comunità afroamericana, fondando la prima scuola di cosmetologia nera, elargendo borse di studio e contribuendo ad uno dei primi orfanotrofi per bambini di colore [ndr, non è chiaro se con “di colore” s’intendano solo bambini neri oppure in generale, come di solito inteso negli USA, non bianchi], nella serie il suo ruolo è piuttosto ridotto a donna mulatta che non voleva Breedlove vendesse i suoi prodotti perché di pelle troppo scura per attirare le acquirenti.



In realtà Malone non era mulatta, ma è vero che gli annunci pubblicitari dei suoi prodotti spesso ritraevano donne dalla pelle relativamente chiara, coi capelli mossi più che ricci, a volte etnicamente ambigue. D’altronde, allora come oggi, la bellezza ideale era prettamente eurocentrica, e perfino su pubblicazioni nere apparivano pubblicità di schiarenti per la pelle e trattamenti liscianti per i capelli. Il colorismo, pur esemplificato forse maldestramente dal personaggio di Addie Munroe, è una questione tutt'altro che superata: favorire persone dalla pelle più chiara rispetto quelle con pelle più scura, anche all’interno della stessa etnia, suggerisce che in qualche modo queste siano intrinsecamente più meritevoli, e viceversa, che il valore delle persone di pelle più scura sia intrinsecamente minore. Guardiamo allo star system: le persone nere più famose e premiate hanno quasi sempre la pelle come quella di Beyoncé, o Zendaya, piuttosto che quella di Lupita Nyong'o.


Avere la pelle chiara significa avere più probabilità di scalare la piramide sociale: oggi come ai tempi di Malone e Breedlove. Allora i prodotti estetici che possano permettermi di avvicinarmi a quella caratteristica mi avvicineranno anche allo status che ne consegue: la cosmesi offre sicurezza sociale.


Annie Malone comprendeva il potere dell’estetica, particolarmente per le donne nere più povere. I suoi volantini recitavano esplicitamente: “Un aspetto migliore significa maggiori opportunità lavorative, elevazione sociale, una vita più pulita e belle case.”


Da lì a poco Breedlove si sarebbe sposata con Charles Joseph Walker, adottandone il nome e mantenendolo anche dopo il divorzio, e dopo essersi staccata da Malone iniziò a vendere i propri prodotti, simili a quelli della rivale (uno ritenne perfino il nome, con una piccola aggiunta: Walker’s Wonderful Hair Grower.) Con una differenza rispetto a Malone: sulle pubblicità appariva la stessa Madam Walker, con la sua pelle scura e capelli afro.


Per la prima volta donne di pelle più scura videro sé stesse nelle locandine, con prodotti pensati esplicitamente per loro da parte di un’altra donna come loro, che sapeva cosa significasse perdere i propri capelli a causa di stress, dieta povera e scarsa igiene, spesso dovuta alla mancanza di impianti adeguati nelle case.


Come Annie Malone, Madam C.J. Walker basò la vendita dei suoi prodotti sull’assunzione di agenti (rigorosamente donne) che andassero porta a porta; aprì diversi saloni, anche a New York, dove si trasferì, e sostenne la comunità nera con numerose opere filantropiche, contendendosi proprio con Malone il titolo di prima milionaria degli Stati Uniti.


Le storie di queste due donne sono particolarmente interessanti e complesse perché in esse si intrecciano molti fili: l’accumulo individuale di ricchezza e l’investimento nella comunità; l'indipendenza finanziaria delle lavoratrici e le accuse di voler sfruttare le insicurezze delle consumatrici; la mobilità di classe in funzione di un ideale estetico, e il suo legame con standard eurocentrici e razzisti.


Quello che si forma è un arazzo dal disegno molto chiaro: la bellezza non è solo questione di vanità, ma di mobilità sociale e accesso alle risorse. Poi, se questo sia giusto o meno, è da discutere.